Z pamiętnika Marketingowca – Marketingowiec a grafik

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska - Koordynator ds. Marketingu), został opublikowany 25 lutego 2015 r. na portalu Nowymarketing.pl.

Właściwie nie wiem nawet jak zacząć… Współpraca marketingowca (dokładnie rzecz ujmując - mnie) z grafikiem jest co najmniej skomplikowana. Pomijając skróty myślowe, slang, zdrobnienia i specjalistyczne słownictwo, które należy jak najszybciej przyswoić, jeżeli chce się w ogóle nawiązać dialog z grafikiem, na drodze do „żyli długo i szczęśliwie” stoi najczęściej brak wzajemnego zrozumienia i brak wspólnego celu. Marketingowiec chce szybko dostać swój projekt, zrobiony według swoich założeń a grafik – chce zrobić kolejne zlecenie, które będzie się ładnie komponowało z jego wizją. Sytuacji wcale nie ułatwia fakt, że „typów” grafików można zidentyfikować kilka. Od tego więc zacznijmy.

Numer pierwszy – zleceniobiorca

To ten typ, którego zna większość marketingowców. Taki grafik z sąsiedztwa. Reklama potrzebna na wczoraj? Trzeba natychmiast zareklamować jakąś usługę? Telefon do przyjaciela i voila – mija parę godzin i mamy materiał na mailu. Ten typ grafika, z uwagi na częstą współpracę (choć z doskoku), zna naszą firmę i jej specyfikę na tyle dobrze, że odpowiedni projekt jest w stanie stworzyć dosłownie w parę godzin. Cały problem leży jednak w słowie „odpowiedni”. Nie będzie to nic ponad przeciętną ani też nic unikatowego. Z drugiej strony wynagrodzenie za projekt nie jest zabójcze a jego wysokość odpowiada jakości wykonanego projektu.

Numer drugi – biznesmen

To grafik, który pracuje jako freelancer albo w firmie dwu/trzy osobowej z innymi grafikami. W tym przypadku również mamy do czynienia z osobą w miarę dobrze znającą nas i firmę, którą reprezentujemy, nasze oczekiwania, sposób identyfikacji marki oraz wiele (jeśli nie wszystkie) spośród materiałów promocyjnych, którymi się posługujemy. Jest w stanie stworzyć materiał w pełni pasujący do naszego wizerunku. Niestety ten typ posiada jeden wielki minus – wielu innych klientów poza nami. Nasz projekt jest i zawsze będzie – jednym spośród wielu do zrealizowania. Jeżeli chcemy by potraktował nas priorytetowo to musimy przygotować się na wyższą stawkę za projekt.

Numer trzeci – pracownik

To naturalnie pracownik w naszej organizacji, który zna programy graficzne bo np. interesuje się projektowaniem lub ukończył studia podyplomowe, kursy czy szkolenia, ze względów hobbystycznych. Jeszcze lepiej niż biznesmen zna firmę, bo „od podszewki”. Ponadto do obsługi graficznej ma tylko nas. No i przede wszystkim – nic nas nie kosztuje. Niestety – jego priorytetem jest praca, do realizacji której został docelowo zatrudniony. Jeżeli (i tu naprawdę nikomu nie życzę takiego doświadczenia o ile nie jest gotowy na prawdziwe wyzwanie) pracownik jest marketingowcem z naszego zespołu – no to mamy mały problem.

Wyobraźmy sobie sytuację: mamy czteroosobowy skład zespołu do spraw marketingu w firmie. Jedna z osób w zespole jest wyżej opisanym pracownikiem, czyli jednym z typów grafika. Powstaje konieczność stworzenia jakiegoś projektu (naprawdę nieistotnym jest to, co to konkretnie za kreacja). W takich sytuacjach standardem jest, że zespół omawia projekt, wszelkie związane z nim powiązania czyli skąd pochodzi, kto go wymyślił i po co, czego dotyczy i do kogo ma trafić. Omawiana jest strategia z serii „i co my mamy z tym zrobić” oraz „czego chcą operacyjni??”. Wreszcie określane jest, jak ma wyglądać forma promocji i/lub reklamy danego projektu. Przyjmijmy dla ułatwienia, że to będzie reklama. Wszystko jest omówione i ustalone, wiadomo co ma być ujęte a co pominięte. Nasz „pracownik” zasiada do realizacji… i od tej pory nie mamy już do czynienia z kolegą marketingowcem, z którym tyle razy chowaliśmy krówki przed innymi pracownikami, lub wspólnie metodą przymusu pozyskiwaliśmy content od kadry menedżerskiej. Ta nowa „osoba” mówi nam, że wskazane przez nas wytyczne są, po przemyśleniu, bezsensowne, że pomiędzy tekstem a elementem grafiki jest zbyt dużo „światła”, że na jednym z logotypów występuje „pikseloza”, że właściwie to warto byłoby pobrać kilka innych „fontów” bo te które mamy nie pasują, uogólniając – nasz (marketingowca) pomysł na całość jest nietrafiony i generalnie to trzeba zrobić zupełnie inaczej… Nie wiem z czego to wynika ale byłam świadkiem takiej metamorfozy kilku różnych osób. Najciekawsza jest ta natychmiastowa zmiana slangu. W miejsce „teczek agenta”, „obstawy” czy „contentu” wchodzą „warstwy”, „rozjazdy” i „wektory”. Marketingowiec po dłuższej współpracy z grafikiem wie już, co te zwrotu oznaczają ale pierwszy z nimi kontakt wygląda jak kontakt z OBCYM (minus kwasu zamiast krwi całe szczęście).

Tak naprawdę niezależnie od typu grafika i nawet jeżeli już uda nam się porozumieć mimo nowego żargonu – dalej jest tylko coraz trudniej. Każdy grafik wie dokładnie, jak powinien wyglądać Twój projekt. Zna się na nim najlepiej, świetnie zna odbiorców i generalnie – wie lepiej. Często możemy od niego usłyszeć pod adresem naszych pomysłów takie zwroty jak „infantylne”, „faux pas” czy (moje ulubione) „to nie dźwięczy”. Nauczona kilkuletnim doświadczeniem wiem, że należy najpierw pokazać zamysł całego projektu, następnie omówić zasadność każdego, najdrobniejszego nawet, elementu a potem zapytać grafika o jego opinię by wreszcie… być gotowym do zbicia absolutnie każdego negatywnego komentarza. Jeżeli nam się to uda to mamy szanse otrzymać taki projekt, jaki omówiliśmy i zaakceptowaliśmy. Jeżeli w zespole marketingowym to się jednak nie uda – to mamy przed sobą mini drogę przez piekło. Każda nasza decyzja i każdy element projektu zostaną wyjęte z całości, dokładnie rozłożone na czynniki pierwsze, całkowicie zmienione i odłożone w zupełnie innym i często nie pasującym miejscu. Jedyne co mi się kojarzy z tą sytuacją to scena z filmu „Poszukiwany, poszukiwana” kiedy budynek na makiecie nowego osiedla wylądował w samym środku parku a jezioro pośród bloków mieszkalnych. Jednym słowem – abstrakcja, a przecież biedny marketingowiec chciał jedynie dostać swój projekt…

Jak odnaleźć się w takiej sytuacji?

Jest tylko jeden sposób – argumentacja. Marketingowiec musi być całkowicie przekonany do swojego projektu i swojej wizji. Przekonanie musi być na tyle głębokie i przemyślane by każdy argument negatywny spotkał się z naszym kontrargumentem podbitym przykładami, porównaniami, dowodami i najlepiej zbiorem próbek oraz szeregiem ilustracji. Mówiąc wprost – musimy sprzedać swoją wizję grafikowi. Musimy sprawić, by grafik w nią całkowicie uwierzył i zaczął się z nią identyfikować. Marketingowiec musi (uwaga – niespodzianka!) zareklamować swoją wybraną formę promocji! Całość brzmi trochę jak masło maślane, ale życie marketingowca czasem akie bywa. Współpraca z grafikiem jest właściwie jak ćwiczenie zdolności marketingowca – jeżeli jest w stanie „sprzedać” swoją wizję osobie, która ma najczęściej podejście „wiem lepiej” – to tym łatwiej pójdzie mu przekonanie do tej wizji docelowych odbiorców z zewnątrz, którzy nie byli wcześniej powiązani bezpośrednio ani z naszą firmą ani z danym projektem.

Musimy pamiętać, że grafik (szczególnie typu trzeciego – pracownik) też może mieć rację. Wielu moich „kolegów po fachu” ma z tym problem. Nie warto w ślepym zapamiętaniu zwalczać każdej sugestii co do zmiany naszego zamysłu z góry zakładając, że to my wiemy lepiej. Graficy niezależnie od reprezentowanego przez siebie typu – znają się na tym co robią. Podpowiedzą w wyborze najlepiej pasującego koloru, rodzaju i wielkości czcionki czy umiejscowieniu poszczególnych elementów graficznych typu logotyp. Ponadto stały dialog z grafikiem bardzo przyspiesza powstanie kreacji, którą chcemy pozyskać. Jednocześnie grafik „uczy się nas”. Poznaje nasze upodobania i gusta (oczywiście z założeniem, że są one reprezentatywne dla marki, którą promujemy). Umożliwia to polepszenie kontaktu przy każdej kolejnej współpracy i z każdym projektem skraca czas jego realizacji.

Chyba każdy z nas zna trójkąt zależności, w którym jednorazowo można połączyć tylko dwa punkty. W tym przypadku wierzchołkami (uogólnionymi) są: tanio (pracownik), szybko (zleceniobiorca) oraz dobrze (biznesmen). Z założenia oznaczałoby to, że nasz projekt możemy pozyskać albo szybo i tanio, albo szybko i dobrze albo tanio i dobrze ale zawsze z pominięciem któregoś z trzech elementów. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że istnieje sposób na pozyskanie wszystkich trzech elementów. Wiąże się on z typem trzecim grafika – pracownikiem. Aby jednak to się udało, należy nad naszym kolegą trochę popracować. A tak naprawdę – to MY musimy popracować nad sobą. Będzie to wymagało na początku olbrzymiej dozy cierpliwości – ale przyniesie bardzo dobre rezultaty. Nad tym związkiem trzeba pracować, jak nad każdym innym. Są lepsze i gorsze dni, kłótnie, fochy i brak zrozumienia. Warto. Kiedy na koniec dnia, po trudnej współpracy, oglądamy wspólnie zrealizowany projekt graficzny – satysfakcja jest bezcenna jak w reklamie MasterCard.

Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – niezwiązanych z marketingiem – o tym, co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.