Z pamiętnika Marketingowca - Pozycjonowanie krok po kroku

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska - Koordynator ds. Marketingu), został opublikowany 30 stycznia 2015 r. na portalu Nowymarketing.pl.

„W obecnych czasach wszyscy się pozycjonują” – takie stwierdzenie przywitało mnie kilka lat temu, w pewien słoneczny lipcowy poranek, w piątek trzynastego. Ten dzień z perspektywy kilku lat mogę podsumować jednym zdaniem. To był ZŁY dzień.

Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – nie związanych z marketingiem – o tym co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego, indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.

Pomijając stłuczone lusterko i czarnego kota, to właśnie powyższe zdanie rozpoczęło cały splot niefortunnych zdarzeń. Bardzo słaba pozycja w wyszukiwarce Google, brak obecności na tak zwanych „portalach wizytówkowych” – były jedynie wierzchołkiem góry lodowej, który został nagle zauważony przez moją ówczesną kadrę menedżerską. Pamiętam, że w tamtym okresie chłonęłam wszystko o tematyce SEO, co udało mi się namierzyć w Internecie, w księgarniach i kioskach. Stosunkowo szybko stworzyłam wstępny (bardzo wstępny) plan działania. Najpierw trzeba wybrać słowa kluczowe, potem firma pozycjonująca je wyceni i zaproponuje budżet, a później już wszystko pójdzie z górki i na pewno będziemy w pierwszej dziesiątce wyszukań na wszystkie ważne słowa kluczowe. Oczywiście było to bardzo naiwne podejście z mojej strony, o czym szybko miałam się przekonać.

Wybór słów kluczowych

„Wybrać słowa” - łatwo powiedzieć, ale trudniej z realizacją. Teraz moje ówczesne przekonanie, że słowo „kadry” będzie najlepszym słowem kluczowym dla firmy zajmującej się obsługą kadrową, wydaje się bardzo naiwne. Wywołuje u mnie uśmiech politowania dla mojej niewiedzy. Bardzo szybko okazało się, że jestem w błędzie. Trochę dłużej zajęło mi uzmysłowienie sobie, że muszę stanąć po drugiej stronie barykady i pomyśleć z punktu widzenia osoby faktycznie szukającej danej usługi. Proszę zrozumieć, mimo iż było to dosłownie kilka lat temu - szkolenia z SEO nie były wtedy tak bardzo popularne i wszechobecne jak w tej chwili. W końcu jednak zrozumiałam, że nie tylko muszę postawić się w sytuacji osoby poszukującej usług mojej firmy, ale również zaangażować do tego kadrę menedżerską. Przecież to właśnie czołowi pracownicy operacyjni znają specyfikę branży (oraz swoich klientów) najlepiej. Niestety – menedżerom operacyjnym czasem ciężko jest spojrzeć na realizowane przez nich codziennie usługi z punktu widzenia swojego klienta – mimo, że mają z nim kontakt na co dzień. Co gorsza przekonanie pracownika operacyjnego (a tym bardziej menedżera), aby zechciał poświęcić chwilę na przemyślenie tego tematu i wypisanie słusznych według niego fraz – okazało się być (delikatnie ujmując) trudne. Jak już pisałam w jednym z poprzednich odcinków, wybór słów kluczowych to długi proces. W zależności od nastawienia kadry menedżerskiej – może trwać bardzo długo lub bardzo krótko. Ich zaangażowanie jest kluczowe. Gdy uda nam się je pobudzić, często szala przechyla się na drugą stronę i marketingowiec zalewany jest plikami z wylistowanymi setkami fraz, z których każda jest „bardzo ważna”. Bardzo często zdarza się również, że kadra menedżerska wyobraża sobie słowo kluczowe, jako pięciolinijkową definicję. Cóż – to jeden z uroków pracy w marketingu. W tym przypadku trzeba było połączyć realia z perspektywy pracownika operacyjnego z tymi, z perspektywy potencjalnego klienta.

Do marketingowca należy weryfikacja wstępnie wybranych słów kluczowych. Tu mamy do czynienia z cudownym okresem wielogodzinnych, powtarzających się czynności:

• Wprowadź frazę w Google
• Sprawdź jakiego rodzaju portale „wyskakują”
• Oceń przydatność frazy
• Mentalnie przyjmij lub odrzuć ze zbioru do wyceny
• Zaznacz odpowiednio w zestawieniu
• Wróć do punktu pierwszego

Zwykle zajmuje to kilka dni, a czasem tygodni. Jeżeli w punkcie drugim okaże się, że dana fraza „wywołuje” w wynikach wyszukiwarki portale takie jak Wikipedia – zakładamy, że albo nie jest to fraza, która nas interesuje (bo na przykład jest zbyt ogólnikowa) albo wymaga ona innego sformułowania. Weryfikacja tego typu jest co prawda czasochłonna, ale pomaga w identyfikacji i wykluczeniu nieefektywnych propozycji słów kluczowych. Zestawienie, jakie uda nam się w ten sposób sporządzić, absolutnie nie jest ostatecznym zestawem słów, na które będziemy pozycjonować naszą witrynę (i o tym za chwilę). Umożliwi nam jednak przejście do kolejnego punktu.

Wybór firmy pozycjonującej

Dokładnie jak w przypadku wyboru słów kluczowych – w teorii brzmi banalnie. Wystarczy znaleźć jakiś ranking i rozesłać zapytania ofertowe do, powiedzmy, 10 najlepszych firm. Potem już tylko wybrać najtańszą ofertę i gotowe. Łatwo i przyjemnie prawda? Nie.

Zdaję sobie sprawę, że większość (jeżeli nie wszyscy) czytelników uzna to za niepotrzebną oczywistość – i tym z Państwa przypominam, że jest to opis moich doświadczeń z tamtego okresu. Wtedy nie było to dla mnie oczywiste.

Wybór firmy pozycjonującej to długotrwały proces. Rozesłanie zapytań ofertowych, ze wstępnie wytypowanymi przez nas słowami kluczowymi – to jego dobry początek. Następnym krokiem jest szczegółowe przestudiowania pozyskanych ofert. Warto się na chwilę zatrzymać na tym etapie. Dobra firma zajmująca się pozycjonowaniem organicznym nie prześle nam od razu zestawienia typu „słowo kluczowe – cena”. Najlepsze firmy, te z którymi warto dalej prowadzić rozmowy – są jak dobry fryzjer. Najpierw nawiążą kontakt, zadadzą wiele pytań, do bólu doprecyzują nasze oczekiwania. Takie firmy same zrobią research przedstawionych przez nas w zapytaniu fraz. Przedstawią nam jego wyniki, wskażą, na którym miejscu w wynikach wyszukiwarki znajdujemy się obecnie z tymi frazami, omówią z nami wszystkie elementy tego zestawienia i dopiero na końcu tych działań – prześlą ofertę. Jednak nawet to nie oznacza, że będziemy w stanie wybrać najlepszą firmę. Dopiero po kilku spotkaniach, podczas których odbywać się będą liczne doprecyzowania, klaryfikacje oraz negocjacje cenowe, będziemy wiedzieli która spośród nich wzbudza nasze zaufanie.

Zaufanie do firmy, która nas pozycjonuje – to podstawa. Przy braku zaufania, będziemy podświadomie podważać każde otrzymane od nich zestawienie. Zaczniemy żądać print screenów na bazie których zostaliśmy obciążeni opłatą (jeżeli wybraliśmy model rozliczenia za efekty). Potem sytuacja się pogorszy, aż do momentu wypowiedzenia umowy. Nie warto. Zdecydowanie warto natomiast poznać firmę i spotykać się z jej przedstawicielami, tak często, jak będzie to konieczne.

Ale to jeszcze nie koniec ze słowami

„Ponowna weryfikacja słów kluczowych?? Ale po co?! Przecież już wszystko ustalone…” Tak. Okazuje się, że po wstępnej weryfikacji wybranych fraz, następuje weryfikacja właściwa. Dopiero na tym etapie dowiadujemy się jak nasza pozycja pod tym względem ma się do pozycji konkurencji, a konkretnie, ile mniej więcej trzeba będzie włożyć pracy i odczekać, zanim znajdziemy się na pozycji bliżej nich (zakładając, że pozycja konkurencji jest zdecydowanie wyższa). Może się na tym etapie ponownie okazać, że warto zrezygnować z kilku kolejnych fraz ponieważ są zbyt ogólne, za mało precyzyjne. Niektóre z nich warto również „przepuścić” przez promocję w linkach sponsorowanych i dopiero na podstawie konwersji podjąć decyzję, co do włączenia ich do zbioru słów pozycjonowanych.

Jesteśmy więc na takim etapie, na którym mamy już ostatecznie wybraną, sprawdzoną i wycenioną listę słów kluczowych oraz podpisaną umowę z firmą pozycjonującą, której ufamy. Jednak życie marketingowca nigdy nie jest takie łatwe.
…a miało być tak pięknie…

Wtedy, parę lat temu, wydawało mi się, że skoro są wybrane słowa kluczowe, a umowa dotycząca SEO podpisana – to to już koniec mojej pracy w tym temacie. Czekałam na efekty.
Po raz kolejny – sytuacja okazała się bardziej skomplikowana. Powszechnie wiadomo, że aby pozycjonowanie miało sens – wybrane słowa kluczowe muszą występować na pozycjonowanej witrynie. Dla mnie, wtedy – wcale nie było to oczywiste. Nie chodzi mi o występowanie tych słów w opisach usług – tyle wiedziałam od początku. Nie myślałam o tym zbyt wiele, ponieważ firma pozycjonująca miała przeprowadzić audyt naszej witryny pod tym względem i ją zoptymalizować. Natomiast nie spodziewałam się, że wybór słów kluczowych i podjęcie działań pozycjonujących będzie równoznaczne z koniecznością wdrożenia content marketingu, jaki znamy dziś. Koniecznym okazało się wprowadzenie wybranych słów kluczowych do codziennego życia pracowników firmy. Frazy musiały występować oczywiście na samej stronie internetowej, ale musiały się również pojawiać we wszystkich artykułach publikowanych przez ekspertów naszej firmy, ich opiniach na portalach branżowych, w udzielanych przez nich wywiadach. Frazy musiały się również ukazywać w newsletterach, alertach i na aktywnych kanałach SM. W skrócie – wszędzie gdzie szedł nasz content.

Koniec?

Nie mogę napisać, że dziś już precyzyjnie wiem co zrobić, aby w krótkim czasie i z szybkim efektem przeprowadzić pozycjonowanie. Wiem natomiast, jakie kroki podjąć, w jakiej kolejności je zrealizować, jakiego rodzaju firm unikać i co robić, aby proces, jakim jest pozycjonowanie, nieustająco trwał. Wiem też, że jest to codzienne działanie w różnych aspektach mojej pracy oraz, że wszystkie te aspekty mają codziennie wpływ na pozycjonowanie. Opisane powyżej kroki – to tak naprawdę jeden krok. Duży i wymagający sporego nakładu pracy, ale dopiero pierwszy z wielu kolejnych, które trzeba wykonać.


Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – niezwiązanych z marketingiem – o tym, co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.