Z pamiętnika Marketingowca - Marketingowe realia w B2B

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska - Koordynator ds. Marketingu), został opublikowany 26 listopada 2014 r. na portalu NowyMarketing.pl.

Wyobrażenie o marketingu i pracy tzw. „marketingowca” jest niestety w większości przypadków (tak naprawdę wszystkich osób, które się tym nie zajmują – czyli większości społeczeństwa) mylne. Przykładowo w spocie telewizyjnym z 2011 roku, Kinder reklamowało swoją „Mleczną kanapkę” poprzez sytuację, w której typowy (według wyobrażeń laika) dział marketingowy jest „głodny pomysłów” . Oczywiście wbrew ogólnym pozorom pracownicy działów marketingowych, nie siedzą i nie wymyślają coraz to nowszych i bardziej kreatywnych pomysłów na reklamy. Tym zajmują się osoby od Promocji.

Różnica pojęć

Niestety większość ludzi uważa, że Marketing i promocja a nawet reklama – to pojęcia, które oznaczają to samo. Oczywiście tak nie jest. W bardzo dużym uproszczeniu można przytoczyć definicję Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA zostało założone w 1931 roku) według której Marketing to „…proces planowania i wdrażania koncepcji…”. Dalej przypomnieć trzeba o istnieniu 4P (czyli dobrze znanego Marketing mix) gdzie jedną z czterech części składowych jest Promocja, która jest „różnego rodzaju formą uświadamiania” ludzi o produktach lub ideach. Dopiero jedną z części Promocji jest reklama, będąca odpłatną formą powiadomienia potencjalnych klientów o dostępnych produktach lub ideach. Mylnie więc łączy się zwrot „marketingowiec” z wyobrażeniem, że taka osoba zajmuje się wymyślaniem spotów reklamowych. Naturalnie w wielu firmach są na pewno działy marketingu, które zajmują się wszystkim od planowania strategii, przez określenie konkretnych form promocji aż do kreacji reklam ale w działach takich, nie spędza się całości czasu na wymyślaniu koncepcji reklam.

Specyfika B2B

Nawet jeżeli ktoś te różnice zna i potrafi odróżnić „marketingowca” od specjalisty ds. promocji i/lub reklamy (akurat te dwa „działy” są w organizacjach często ze sobą złączone) – to wygląda to jeszcze trudniej w branżach business – to – business [B2B]. To właśnie w przedsiębiorstwach z tej branży najczęściej dział marketingu łączy się od razu z promocją i reklamą. Niestety to również w B2B występuje najwięcej usług, których nie da się reklamować tak, jak codziennych produktów. Czasem zdarza się nawet, że reklamowanie niektórych usług – jest wręcz prawnie ograniczone. Jest tak np. w związku z usługami audytów sprawozdań finansowych i firm audytorskich. Takie firmy, mogą jedynie prowadzić działania informacyjne nakierowane na rozpoznawalność swojej marki w powiązaniu z realizacją danej usługi. Tego typu działania są prowadzone na różną skalę. Najczęściej są to formy w prasie, które nie obwieszczają wszem i wobec, że firma X jest najlepszym audytorem w Polsce – to byłoby łamanie prawa. Natomiast już ¼ strony w dzienniku Rzeczpospolita, na której obok logotypu danej firmy X są wypisane słowa typu „zaufanie”, „jakość” czy „bezpieczeństwo” i „doświadczenie” oraz wypunktowane są realizowane przez tę firmę usługi – jest już jedynie dozwoloną formą poinformowania o istnieniu firmy X, a że taka „informacja” znajduje się akurat w specjalnym dodatku z dorocznym rankingiem firm z danej branży… no cóż… to przecież na pewno jest „przypadek”.

Promocja w firmach B2B

Firmy, które muszą radzić sobie z takimi ograniczeniami – przyjęły indywidualną taktykę. Istnieje konkretna lista konferencji, wydarzeń, seminariów, szkoleń i warsztatów – w której należy wziąć udział jako partner. Jest inna lista tematów, które należy opracować w formie Alertów czy specjalnych publikacji aby poprzez nie zapewnić ewentualnym klientom merytoryczną wartość dodaną. Jest naturalnie „worek gadżetów”, który każda firma posiadać musi. Są to długopisy/ołówki, krówki, notesy, kalendarze i/lub terminarze, folder informacyjne, banery, roll-upy i wiele, wiele innych materiałów, które są dumnymi nośnikami logotypów tych firm. W zależności od wydarzenia – firmy potrafią całkowicie zdominować dane miejsce swoimi barwami. Jeżeli można by mówić o jakiejkolwiek „rywalizacji” marketingowej (w pełnym zakresie terminu „Marketing” opisanego powyżej) pomiędzy firmami z takich branż, to odbywałaby się ona właśnie na polu „worek gadżetowy” oraz „kto będzie widoczny w większej liczbie wydarzeń niż konkurencja??”. W końcu każdy pracownik działu marketingu branży B2B wie, że być „rozpoznawalnym” to podstawa prawda? Tak więc im więcej oznakowań na wydarzeniu tym lepiej? Owszem. CHYBA, że jest to takie wydarzenie w którym im mniej logo – tym lepiej. Istniej bardzo delikatna, cienka linia graniczna pomiędzy wydarzeniami, w których trzeba być bardzo, oszałamiająco wręcz widocznym oraz tymi wydarzeniami, w których trzeba po prostu być ale już bez logotypu i innych nościków z „worka gadżetów”. Niestety świadomość istnienia tej granice jest jedną a rozpoznawanie, które wydarzenie leży po której stronie - drugą stroną medalu, który marketingowiec z B2B zdobywa dopiero wtedy – gdy dogłębnie pozna branże, w której usługi realizuje jego firma.

Różnice między B2B, a B2C

Z jednej strony każdy chciałby pracować w firmie B2C, w której można skupić się na wymyślaniu wciąż nowych pomysłów na reklamy i promocję. Jest to jednak równie ciężkie, jak praca w B2B i określanie w której konferencji być obecnym merytorycznie, w której jedynie jako partner, które targi są warte wystawienia stoiska i jaki gadżet wymyślić, którego nikt jeszcze nie miał. Jednak w odróżnieniu od B2C, gdzie do promowania ma się konkretny produkt lub usługę, w B2B już nie jest tak łatwo. Firmy z takich branż mają najczęściej dosłownie pełen „wachlarz” usług. W takie sytuacji skupienie się na tylko jednej usłudze, lub tylko jednej linii biznesowej – może okazać się niewystarczające. Kompleksowość zapewniana w takim „wachlarzu” jest zawsze pewnym plusem, który kojarzy się z obsługą całkowitą. Przecież jadąc na myjnię samochodową nie chcielibyśmy jedynie woskowania. Nieumyty samochód po woskowaniu nie wygląda najlepiej i niestety wiem to z własnego doświadczenia. Kompleksowość usług przynosi klientowi taką samą satysfakcję co umyty i nawoskowany samochód – klient idzie zrealizować komplet usług i „wychodzi” z poczuciem, że został obsłużony „całkowicie”.

Konieczność ‘prowadzenia marketingu’ (bo chyba takim zwrotem najlepiej jest objąć całość związanych z tym działań) dla kilku, kilkunastu a czasem nawet kilkudziesięciu produktów i usług, powiązanych w wielu liniach biznesowych – jest więc ujmując krótko– pełna wyzwań. Dodatkowo, marketingowiec który musi się tym zajmować, stoi twarzą w twarz nie tylko z tym wyzwaniem ale również oko w oko z całym zespołem pracowników operacyjnych, którzy „fizycznie” realizują te usługi dla klientów.

„Pracownicy operacyjni” zasługują tu na krótką definicję. Są to oczywiście osoby, które mają merytoryczną wiedzę i doświadczenie w realizacji usług oferowanych w wachlarzu danej firmy. Niestety mają również bardzo często przeświadczenie, że „Marketing” wiecznie zawraca im głowę i chce różnych dziwnych rzeczy jak „konytent” i „klucze słowne”. Chodzi naturalnie o content i słowa kluczowe. Te osoby skupiają się na merytoryce usług – a Marketing „ciągle im przeszkadza”. Jedyne co można zrobić w obliczu „pracownika operacyjnego” to zachować zimną krew i męczyć o potrzebne materiały aż sfrustrowany operacyjny – podda się dla świętego spokoju.

Wracając jednak to prowadzenia marketingu – podany powyżej „opis” pracownika operacyjnego, był konieczny. Marketingowiec musi pozyskiwać treści merytoryczne od pracowników operacyjnych aby po przetłumaczeniu na język zrozumiały dla laika – móc uzyskać Content nie tylko na stronę internetową czy do folderu ale i do wszystkich innych wypuszczanych poza firmę materiałów informujących o dostępnym, realizowanym przez firmę wachlarzu produktów i usług. To w B2B a nie w B2C – Marketing żyje w symbiozie nie tylko z działem sprzedaży ale również, lub raczej przede wszystkim, z działami operacyjnymi.

Marketing w B2B jest tym trudniejszy im mniej „marketingowiec” rozumie operacyjnych i swoją branże. Droga do zrozumienia, w zależności od branży jest albo ciężka albo bardzo ciężka. Ale kiedy już uda nam się ją przebyć i w efekcie zdobyć ten medal, o którym mowa powyżej, wtedy dopiero – zaczynają się prawdziwe wyzwania jak strona internetowa, pozycjonowanie, Content, publikacje, święta, wydarzenia, social Media wiele, wiele innych.

Jednak przede wszystkim – wtedy zaczyna się prawdziwa zabawa.


Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – niezwiązanych z marketingiem – o tym, co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.