Z pamiętnika Marketingowca - Czym są Święta w marketingu?

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska - Koordynator ds. Marketingu), został opublikowany 08 stycznia 2015 r. na portalu Nowymarketing.pl.

Odpowiadając na pytanie „czym są święta w marketingu?” wiele osób (szczególnie tych jeszcze „niepracujących”) powie, że to mnóstwo nowych kampanii reklamowych, czas na nowe pomysły, inne odsłony opakowań, lawina promocji, zniżek i konkursów oraz świąteczne gadżety. I te osoby będą miały rację.

Będą miały rację, ponieważ przez opisywane przez nich pełne zapału i optymizmu akcje promocyjne widać wyraźnie, którą branżę sobie w tym momencie wyobrażają. Jednak nie wszyscy pracujemy w dziale marketingu CocaCola ze sztandarowym już „Coraz bliżej święta”. Wielu z nas pracuje w branżach B2B, a „święta” dla tych osób – to zupełnie co innego. Powiedziałabym nawet, że dla B2B jest to okres będący o wiele większym wyzwaniem niż dla B2C.

Zainteresować klienta

Przykładowo firmy realizujące usługi badań sprawozdań finansowych – są objęte prawnym zakazem reklamowania swoich usług. W grę wchodzi wtedy jedynie informowanie o faktach – a to miejsce w rankingu lepsze niż zeszłoroczne, a to jakaś statuetka, dyplom czy medal – informacji zwykle udaje się znaleźć wiele. Jednak co zrobić, gdy Boże Narodzenie jest coraz bliżej, a potencjalnych klientów nie interesują żadne statuetki czy certyfikaty, bo są zajęci kupowaniem prezentów? Najprawdopodobniej nie zainteresowałby ich nawet przeskok z ostatniego na pierwsze miejsce w rankingu branżowym gałęzi, w której działa dana firma. W takim szczególnym okresie potencjalnego klienta czy partnera biznesowego – musimy zainteresować w inny sposób.

Dobry plan to podstawa

Odkąd rozpoczęłam pracę w branży, w której działa mój obecny pracodawca, zauważalna stała się dla mnie jedna prawidłowość. Firmy obchodzą święta o wiele bardziej uroczyście, rodzinnie i z większym rozmachem, niż najbardziej kochające święta rodziny jakie znam, w tym moja własna. Cały „ferwor” świąt zaczyna się już w październiku. To wtedy powstaje „PLAN”. „PLAN” to bardzo ważny dokument strategiczny. „PLAN” zawiera zadania i terminy ich realizacji oraz osoby, które zostały oficjalnie do nich wyznaczone.

Taki „PLAN” to naprawdę bardzo ważny dokument. Można go dowolnie rozszerzać, ale za nic w świecie nie wolno go skrócić bez podania dogłębnej analizy i płynących z niej wniosków, które skłoniły kogoś, by wykreślić jakiś punkt z „PLANU”. Ponieważ, jednak nikomu się nie chce takiej analizy przeprowadzać – zwykle wszystkie punkty zostają.

Na „PLAN” składają się następujące elementy: termin, miejsce, menu, zastawa, choinki, bombki, światełka, przemowa, toast, element rozrywkowy, kartki, e-karnet, kalendarze, terminarze, pierniki i wiele innych. Opisując niektóre spośród tych elementów postaram się odpowiedzieć na pytanie „czym są święta w marketingu”.

Terminy, terminy, terminy...

Pierwszy element „termin”. Niestety nie chodzi jedynie o termin firmowej wigilii – choć o ten również. Wyznacza się terminy wysyłki kartek świątecznych, wysyłki e-karnetów, termin wspomnianego przed chwilą firmowego spotkania wigilijnego, wysyłki ewentualnych prezentów dla klientów i partnerów biznesowych. Jest to również termin, w którym w biurze wprowadzana jest “świąteczność”. Oznacza to, że „nagle” (najczęściej w mikołajki) wszędzie w biurze pojawiają się gwiazdy betlejemskie i wszelkie ozdoby świąteczne, w kuchni lecą kolędy, kupuje się i ubiera choinki. Kanały Social Mediowe firm B2B są wtedy pełne zdjęć pod hasłem „u nas święta już tuż tuż”, na których widać pracowników dekorujących albo choinki, albo samo biuro. Jednak to wyznaczone terminy wysyłki kartek świątecznych i e-karnetów są bardziej problematyczne – są to świadomie i z premedytacją wybrane konkretne dni tygodnia oraz daty przed 24.12. Wybory tych konkretnych dat są poprzedzone przestudiowaniem wielu badań statystycznych, opracowań psychologicznych oraz doświadczeń z lat ubiegłych (np. procent wypisania z bazy mailingowej w różnych dniach i różnych latach). Kartki nie powinny przyjść za wcześnie, nie powinny też przyjść jako pierwsze. Z drugiej strony nie mogą przyjść ani za późno, ani jako ostatnie. Idealnym terminem ich wpłynięcia do biur klientów i partnerów biznesowych jest około 6/7 dni roboczych przez Wigilią. Z e-karnetem natomiast sprawa wygląda inaczej – powinny być one wysyłane w terminie bardziej odległym od samych świąt – w końcu im bliżej Wigilii, tym nasze skrzynki coraz bardziej zapchane życzeniami. Optymalnie – e-karnety powinny być wysyłane 1,5 do 2 tygodni przed Wigilią. Prezenty natomiast są wysyłane w zależności od tego – czym są. Niektóre powinny być wręczane osobiście (jak np. drogie pióra czy elementy szklane/porcelanowe oraz np. bombki). Inne – jak kalendarze ścienne – mogą spokojnie być wysyłane pocztą, a wtedy obowiązuje taki termin – jak przy kartkach świątecznych.

Punkt kulminacyjny

Co do firmowego spotkania wigilijnego – wyznaczenie odpowiedniego terminu często jest problematyczne. Należy znaleźć termin pasujący przynajmniej większości kadry menedżerskiej oraz taki, w którym większość pracowników nie będzie jeszcze na urlopie. Zwykle 1,5 tygodnia przed Wigilią okazuje się najlepszym rozwiązaniem. Gdy mamy już termin firmowej wigilii (a jest on zwykle ustalony mniej więcej w pierwszej połowie listopada) najwyższy czas rozejrzeć się za odpowiednim cateringiem. Menu w takim cateringu musi brać pod uwagę wszystkie preferencje pracowników. Wegetarianizm i weganizm – to najprostsze z nich. Nietolerancja laktozy, fruktozy, uczulenie na orzechy… w każdym razie pełen przegląd najrozmaitszych przypadłości, z którymi należy sobie poradzić i złożyć takie menu, które będzie pasowało wszystkim. Z firmą cateringową załatwia się również odpowiednią zastawę i kieliszki. Gdy uda się jakimś cudem zgrać termin, złożyć menu, przyozdobić biuro, wysłać kartki, rozesłać e-karnety oraz wręczyć prezenty → nadchodzi dzień X, czyli dzień, w którym odbywa się firmowa wigilia, a podczas niej…

No właśnie. Firmowa Wigilia to nie tylko życzenia od zarządu, toast, jedzenie i koniec. Zawsze obowiązuje pełen program, w którym zarówno marketing jak i dział HR – mają swoje punkty do zrealizowania. Skupiając się na marketingu, jest to głównie rozstrzygnięcie wszelkich konkursów jakie rozgrywały się na przestrzeni kończącego się roku. Ponieważ jest ich zwykle przynajmniej kilka – chwilę to trwa. Natomiast z uwagi na to, że trzeba znaleźć złoty środek między „zbyt dużą ilością przemów” (rozstrzyganie konkursów niestety jest głównie przemową) a „krępującą ciszą” - po stronie HR leży konkurs będący „elementem rozrywkowym”, który jest właśnie takim „złotym środkiem”.

Organizacja czasu pracowników podczas spotkań integracyjnych (a do takich należy firmowa wigilia) jest domeną biur marketingu jako forma marketingu wewnętrznego, i właśnie z tego względu wigilie firmowe są przygotowywane z takim rozmachem. Każdy bożonarodzeniowy nośnik logo od bombek, przez pierniki, aż po światełka choinkowe – musi zostać odpowiednio zaprojektowany. Takie gadżety muszą być jednocześnie firmowe i typowo rodzinne. Oznacza to po prostu, że firmowe logo, które się na nich znajduje musi współgrać z innymi, typowo świątecznymi zdobieniami. Muszą być one jednocześnie rodzinne i biznesowe. Rodzinne – by pracowników powiązać z firmą, która powinna się kojarzyć z drugą rodziną/domem. Biznesowe – ponieważ wiele z tych gadżetów jest wręczanych w ramach mini prezentów świątecznych podczas spotkań służbowych.

Nawet światełka choinkowe nie są prostym tematem w marketingu. Biznesowa elegancja kojarzy się z bielą, światełka firmowe powinny być w kolorze logotypu, natomiast światełka na naszych rodzinnych choinkach są kolorowe. Do tego firmowo-rodzinne bombki oraz kilka innych ozdób – i nasza firmowa choinka gotowa. Powinna ona stać dumnie na recepcji firmy w holu głównym. Dodatkowe choinki, równie bogato ozdobione, powinny również stać w miejscach, w których najczęściej pracownicy przebywają wspólnie – np. w kuchni.

Jeżeli pracownicy marketingu mają swój sezon, w którym praca jest najbardziej wzmożona – to jest to właśnie okres świąteczny, trwający od października do końca grudnia. To tu można i trzeba wykazać się największą kreatywnością, by w branży B2B firma nadal zdobywała klientów, a w natłoku świątecznych zakupów – żaden partner biznesowy o niej nie zapomniał.


Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – niezwiązanych z marketingiem – o tym, co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.