Z pamiętnika Marketingowca - Content w życiu codziennym

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska - Koordynator ds. Marketingu), został opublikowany 28 listopada 2014 r. na portalu NowyMarketing.pl.

Jestem z wykształcenia magistrem ekonomii. Podczas studiów ja i inni studenci kierunków o profilach bardziej finansowych niż „Marketing i zarządzanie” traktowaliśmy naszych kolegów i koleżanki z „przymrużeniem” oka. Fajne, łatwe studia – w ten sposób marketing był postrzegany przez ludzi, którzy się nim nie zajmowali. Co zabawne – w tej chwili jest zupełnie tak samo, z tą jednak różnicą – że teraz ja jestem po tej stronie, na którą moi finansowi znajomi patrzą z politowaniem.

Nieoczywisty content

Dopiero teraz, czyli po ponad 5 latach pracy w marketingu wiem, jak ciężka i zróżnicowana jest to branża a nawet dziedzina nauki. Porównać ją można do sieci powiązań w ekosystemie, o których uczyliśmy się wszyscy na lekcjach biologii w szkołach podstawowych. Wszystko łączy się ze sobą i każdy (najdrobniejszy nawet) element wpływa na wszystkie pozostałe. System tych zależności odkryłam metodą prób i błędów. Na studiach niewyprofilowanych bardzo mocno na konkretne, szczegółowe aspekty marketingu – uczą nas ogólnych pojęć jak „marketing mix”. Pokazują wiele fajnych „reklam” – spotów czy plakatów promujących jakiś produkt. Nie uczą natomiast ani jak konkretne przeprowadzić promocję puszki napoju gazowanego ani jak efektywnie promować usługi w takich branżach jak „biura rachunkowe” czy „sprzątanie biur”. Czy ktoś widział kiedyś naprawdę fajny spot reklamowy promujący firmę sprzątającą biura? Nie odkurzacz czy środek czystości – ale firmę realizującą usługi porządkowe. Nikt. Takich reklam w telewizji czy kinie nikt nie puszcza. Jednak takie firmy sprzątające (jak i również wymienione „biura rachunkowe”) jakoś się przecież promują. W końcu ktoś je wynajmuje i wybiera spośród morza innych działających na rynku polskim. To właśnie tego typu firmy – realizujące „nieoczywiste” usługi dla firm produkujących „oczywiste” produkty – osiągają mistrzostwo w sferze Content Marketingu. To oni muszą się postarać o wiele bardziej niż koledzy z firm, w których promować trzeba jakiś konkretny napój, perfumy czy samochód. Pracując w jednej z takich „nieoczywistych” branż i znając wielu kolegów po fachu działających w innych firmach tej samej branży - powyższa teoria, rozdzielenia podejścia do contentu na oczywisty i nieoczywisty, nie tylko zyskała w moich oczach potwierdzenie ale również konkretne tego dowody. To, że tak jest faktycznie – wiedzą wszyscy. Jednak firmy, które z uwagi na charakter swojej działalności muszą realizować ten „nieoczywisty content” – w którym spoty reklamowe i billboardy odpadają - są w oczach większości marketingowców zwyczajnie nudne. Kto wybrałby coś takiego, gdy można projektować spoty Marca Jacobsa do nowych Daisy.

Laik a profesjonalista

Musimy uwypuklić jeden element. Fakt, że Content w firmach z branż realizujących usługi dla innych firm – jest bardzo ciężko pozyskać. Oczywiście bardzo prosto można pozyskać od osób operacyjnych realizujących usługi dla klientów – jakiś tam „wsad” z opisem tego czy tamtego produktu lub usługi. Natomiast przykuć ich do biurka i zmotywować do napisania tego samego nie tylko językiem zrozumiałym dla laika ale również w interesujący sposób– to już zupełnie inna historia. Menedżerowie operacyjni zwykle nie wiedzą, czym Content różni się od tekstu będącego opisem usługi do folderu promocyjnego od tego na stronę internetową a ten od alertu. Co gorsza nie widzą powodu, dla którego treści na stronie internetowej nie mogę być rozwlekłym i skomplikowanym opisem poszczególnych usług. Dla nich takie opisy są jak najbardziej zrozumiałe i uważają, że przecież na pewno będą mogli to wytłumaczyć klientowi. Trzeba często dłuższych rozmów i tłumaczeń by menedżer operacyjny postarał się napisać coś „po ludzku” i zachęcił tym samym potencjalnego klienta by ten w ogóle zechciał umówić się na spotkanie dać sobie wytłumaczyć tę czy inną usługę. To z tego względu treści na stronę internetową potrafią czasem powstawać nawet do 13 miesięcy. Proces ten wygląda mniej więcej tak: otrzymujemy wszystkie opisy od menedżerów operacyjnych, zmieniamy ich język na formę zrozumiałą dla laika, dopasowujemy charakter wszystkich opisów do jednej ujednoliconej formy. W ten sposób mija kolejny miesiąc i nasza strona jest gotowa.

Celowanie w content

Według menedżerów operacyjnych – teraz wystarczy ”wszędzie wysłać link do naszej nowej strony i rozesłać Newsletter oraz uruchomić profil firmowy na Facebook’u”. Chcąc wytłumaczyć menedżerom operacyjnym, na czym polega marketingowe „NIE” w realizacji tej konkretnej wizji – trzeba poświęcić na to kilka do kilkunastu godzin cierpliwego tłumaczenia koncepcji Contentu krok-po-kroku.

Czasem jednak ekspert ds. marketingu nie zdąży „zapanować” nad swoim menedżerem. Czasem są dni, w których wchodzisz do biura z uśmiechem na tworzy i widzisz, że bardzo zadowolony menedżer podbiega do Ciebie z uśmiechem i obwieszcza „słuchaj założyłem nam Firmowy profil na Facebook’u”. Każdy profesjonalny marketingowiec zrobi w takiej sytuacji jedno – zaciśnie zęby i z uśmiechem przyklejonym do twarzy powie „to cudownie….!!” Niestety zdarzają się takie sytuacje nie tylko przy okazji profili na Facebook’u, ale również LinkedIn, Golden Line, Youtube czy Twitterze. Optymizm menedżerów operacyjnych i ich chęć bycia kreatywnym i pomocnym – w tym przypadku nie ma sobie równych. Oczywiście poza momentami, w których podczas jakiegoś szkolenia ten sam menedżer oznajmia ci, że zmienił nazwę profilu bo „jednak teraz brzmi lepiej”.

Być może – rzeczywiście brzmi lepiej. Jednak niestety każdy marketingowiec w tym momencie myśli jedynie o tym, gdzie znajdują się podlinkowania do profilu o nieaktualnej już nazwie – ile osób musi o tym poinformować i czy gdy wróci do pracy następnego dnia, nie zostanie zlinczowany przez wszystkich pracowników, których po raz 6 w przeciągu jednego miesiąca poinformuje o konieczności zmiany stopki mailowej.

To są naturalnie sytuacji ekstremalne o jakich wiem z własnego doświadczenia oraz od marketingowców z różnych firm realizujących content „nieoczywisty”. Te sytuacje miały miejsce z jednego powodu – żadna z tych firm nie miała ani wdrożonej Social Media Policy, ani strategii rozwoju strony internetowej – ani żadnych przemyśleń związanych z Content Marketingiem. Doprowadziło to do sytuacji, w której różne rodzaje treści szły w bliżej nieokreślonych odstępach czasowych w wyglądające na przypadkowe miejsca w sieci (kanały SM, stronę internetową, Newsletter, Alert itp.). „Co chwilę” aktywowane były różne kanały SM, zanim dotychczasowe zostały na dobre rozruszane. Ponadto – żaden Content nie wiązał się w bezpośredni sposób z żadnym z zamieszczanych na innych kanałach a do strony internetowej prowadziła jedynie… strona internetowa.

Wiele jest obecnie dostępnych kursów, na których eksperci uczą jakim „językiem” posługiwać się przygotowując Content do oficjalnej reklamy z prasie, jakim w webinarium a jakim na stronie internetowej i wszystkich kanałach SM. O ile można się wiele nauczyć i wyćwiczyć w konkretnym sposobie pisania – zwykle dana osoba albo ma w sobie „to coś” dzięki czemu łatwo napisze o tym samym na 15 różnych sposób i w różnej formie w zależności od miejsca, w którym ma to zostać opublikowane. Niestety często (ale nie zawsze) menedżerowie operacyjni – tego „czegoś” nie mają. O tyle trudniej jest zapanować nad olbrzymią ilością różnych treści, które z różnych stron idą w różnych kierunkach. Jest to jednak absolutnie konieczne, jeżeli nasz content marketing ma realizować jakiekolwiek cele inne niż wpędzanie nas w stan chronicznej obawy o to co zastaniemy jeżeli choć na chwilę odejdziemy od komputera.

Zwykle na tym „etapie” całkowitego chaosu związanego z nawałnicą niskojakościowego contentu napływającego z każdej strony, następuje przysłowiowy „gwóźdź do trumny” - menedżerowie operacyjni dochodzą nagle do wniosku, że to czego naprawdę potrzeba – to pozycjonowanie. Jest to również zwykle moment, w którym sfrustrowany marketingowiec idzie na dłuższy urlop wypoczynkowy.

Pozycjonowanie

Wybór słów kluczowych to kolejny długi proces. Z mojego zawodowego doświadczenia wynika, że można to zrobić w 6 miesięcy ale równie efektywnie – w tydzień. Wszystko zależy od samozaparcia i chęci. Naturalnie osoby, których główną pracą jest obsługa klientów mają mniej motywacji do wyboru słów kluczowych niż pracownicy marketingu, którzy w przekonaniu menedżerów operacyjnych – właśnie po to w ogóle są. Kiedy już po kilku miesiącach uda się wybrać zestaw 60 słów kluczowych (po okrojeniu zestawu początkowo proponowanych 210) – firma pozycjonująca rozpoczyna swą mozolną pracę z wyciągnięciem naszej witryny na szczyt listy Google a marketingowiec realizuje równie mozolną pracę tagując wszystkie treści na swojej witrynie internetowej wybranymi słowami kluczowymi. Utrudnia też pracę codzienną swoich kolegów i koleżanek z innych działów – oni chcą pisać artykuły i publikacje a tu jakiś marketingowiec karze mu ująć w tekście jakieś słowa, które w ogóle nie mają nic wspólnego z jego tekstem. Cóż – marketingowiec jak każdy inny specjalista – ma swoje priorytety.

Z wyborem słów kluczowych przede wszystkim ciężko jest dlatego, że menedżerowie operacyjni ponownie nie są w stanie spojrzeć na produkt czy usługę tak, jak patrzy na to osoba która faktycznie tego szuka. Niestety operacyjni mają również tendencję podawania 5 linijkowych „słów” kluczowych. Aby jednak pozycjonowanie organiczne miało sens – oczywistym jest, że marketingowiec musi je jednak dostosować. I to nawet nie tylko pod samo SEO (choć oczywiście to jest powód numer 1.). Również po to, by pozostali pracownicy operacyjni mogli pisząc artykuły na portale branżowe czy dla prasy – w swoich tekstach umieszczać właśnie te słowa; by on sam tworząc content na aktywne kanały SM wiedział co dodać, wypuszczając Newsletter czy Alerty wplatał te słowa odpowiednio w treść i przez to - wzmacniać wspomniane SEO.

Podsumowując - pracując w content marketingu potrzebne jest „to coś” w wyczuciu jaki charakter powinien mieć content na każdym spośród dostępnych kanałów Social Media, na stronie internetowej, w Newsletterach, w Alertach; jednocześnie w to wszystko należy wpasować słowa kluczowe i „podbijać” tym samym pracę firmy pozycjonującej a na dodatek znać trzeba branżę firmy, w której się pracuje i przez to również konkurencję; z całą tą wiedzą należy być wciąż na bieżąco i śledzić wszelkie nowinki; okazywać pełną cierpliwość w obliczu menedżera operacyjnego i wypracowane drogi ucieczki w przypadku ataku rozdrażnionych pracowników innych działów.

Content jest niczym innym jak codzienną walką o zachowanie jakości, jednolitości i spójności.


Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – niezwiązanych z marketingiem – o tym, co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.