Czy nowy marketing genderem przesiąknie?

Artykuł autorstwa Eksperta PKF (Justyna Kręzel) został opublikowany w lipcowym wydaniu miesięcznika "Marketing w Praktyce" w 2014 r.

Termin gender robi w ostatnim czasie oszałamiająca karierę. Jest rozpatrywany na wielu płaszczyznach, zarówno naukowych jak i tych dotyczących biznesu i nowych technologii. Można zaryzykować stwierdzenie, że pojęcie to, przeobraziło się na naszych oczach i uzyskało coś, co możemy określić mianem: świadomości genderowej. 

Czym jest gender?

Gender uwrażliwia na inność, a dokładnie na różnice płciowe i ich funkcje w społeczeństwie i w kulturze. Prekursorką w dziedzinie badań genderowych jest Margaret Mead, która w swojej praktyce badawczej zwróciła uwagę na kluczowy aspekt tego terminu, a mianowicie, że różnice charakterologiczne adekwatne dla danej płci, są spowodowane konstrukcjami pojęciowymi wytwarzanymi przez społeczeństwo. Jeszcze inaczej mówiąc – rola jednostki w społeczeństwie nie wynika z jej cech biologicznych, lecz z wyobrażeń i oczekiwań związanych z płciowością. Dalszego rozwoju terminu gender dokonał Robert J. Stoller, który podkreślał, że płeć biologiczna stanowi fundament dla płci kulturowej, lecz niekoniecznie musi ją wyznaczać. Pojęcie płci społeczno-kulturowej podkreśliło również istniejące dysproporcje i nierówności wpływające na nasze życie oraz to w jaki sposób kreowane są determinanty dla kobiet i mężczyzn. Cytując za Judith Butler: Jeśli wewnętrzna prawda płci kulturowej stanowi produkt, a prawdziwa płeć jest fantazją konstytuowaną i zapisywaną na powierzchni ciała, to, jak się zdaje, płeć kulturowa nie może być ani prawdziwa ani fałszywa. Rodzi się po prostu w ramach dyskursu pierwotnej i stabilnej tożsamości, tworzącego efekty prawdy.

Getto jedności płciowej

Gender marketing próbuje odpowiedzieć na pytanie: Czy płeć konsumenta ma znaczenie? Z jednej strony mamy do czynienia z zanikiem prywatności. Epoka cookiesów, social mediów oraz technik e-marketingowych pozwala na sprawne targetowanie naszej płci biologicznej i kulturowej, z drugiej strony media nadal traktują ją według zakorzenionych stereotypów. Przykład: mężczyźni są adresatami reklam samochodów, kobiety – środków czystości. W związku z tym, propagowana świadomość genderowa nadal przegrywa z utartymi schematami. Idąc dalej tym tropem, dzisiejszy marketingowcy nie zaakceptowali zmian kulturowych dotyczących obojga płci.

Personalizacja relacji z konsumentem pozwala na lepsze efekty działań marketingowych, tym samym zmniejsza ryzyko obojętności na przedstawioną ofertę. Produkt powinien zostać dostarczony do klienta w momencie, w którym jest on zainteresowany jego kupnem. A mianowicie, jeśli dany konsument zapoznał się z naszą usługą, to powinien niezwłocznie otrzymać na swoją skrzynkę e-mailową ofertę, w której będą znajdowały się wybrane produkty oraz te, które są z nimi powiązane. Zgodnie ze znaczeniem pojęcia gender, klient powinien przechodzić proces dopasowania komunikacji marketingowej, zgodnej z własnymi zainteresowaniami oraz pasjami, wykluczając przy tym zdefiniowaną przez siebie orientację seksualną.

Wenus kontra Mars

Komunikaty marketingowe przez wiele lat były kierowane wyłącznie do mężczyzn. To oni zdaniem promotorów byli odpowiedzialni za decyzję zakupu danego produktu. Różnice kulturowe pomiędzy kobietą, a mężczyzną są niepodważalne. Nie jest tajemnicą, że Panie przywiązują większą rolę do szczegółów, oczekują od partnerów poczucia bezpieczeństwa, są perfekcjonistkami, potrafią zdywersyfikować swoje obowiązki, a proces zakupu jaki realizują jest długofalowy, poparty wieloma wcześniejszymi przemyśleniami. Panowie w większej mierze skupiają się na sobie i na realizacji konkretnego, poszczególnego działania. Ich zaletą jest to, że szybciej dokonują decyzji co do zakupu produktu. Reprezentują postawę klienta linearnego: potrzeba – wyszukanie produktu – zakup.

Wnioski

Nowy marketing z jednej strony musi brać pod uwagę nadal istniejące różnice pomiędzy obojgiem płci, lecz z drugiej nie może być obojętny na niekonserwatywne modele zachowań społecznych tj. zjawisko odwrócenia roli społecznej kobiety i mężczyzny, czy też dowolności w wyborze płci kulturowej (gender) oraz seksualnej (queer).

Jest inne wyjście?

Pominięcie fizycznej płci konsumentów i skupienie się na ich rzeczywistych potrzebach to kolejny krok w stronę skuteczniejszej komunikacji. Koniecznym jest wdrożenie nowych, w jeszcze większym stopniu spersonalizowanych – działań. Celem jest natychmiastowa reakcja na potrzeby konsumenta bez względu na to czy jest on kobietą czy mężczyzną.