Brązowooka Barbie dopasowana do rynku

Artykuł autorstwa eksperta PKF (Marta Wasilewska) został opublikowany w czerwcowym wydaniu magazynu 'Marketing w Praktyce'.

Źródłem większości kłopotów jest niewystarczające zrozumienie różnic i podobieństw pomiędzy poszczególnymi rynkami. Ale, czy to problem niemożliwy do pokonania? Nie. Przyjrzyjmy się, jak już od wielu lat radzą sobie światowe koncerny, które pośród wspomnianych różnic i podobieństw czują się jak ryby w wodzie.

Międzynarodowe koncerny charakteryzuje orientacja geocentryczna. W skrócie oznacza to, że wykorzystują one podobieństwa poszczególnych rynków na skalę globalną, nie zapominając przy tym o różnicach i indywidualnych cechach poszczególnych rynków. Korporacje wykorzystują w tym celu marketing globalny, które to pojęcie już w 1958 wprowadził Theodore Levitt. Jest to marketing na skalę światową, wykorzystujący globalne różnice w działaniu operacyjnym firm oraz podobieństwa pomiędzy nimi w celu realizacji globalnych celów. Korporacje mają więc pełną świadomość tego, że poznanie każdego kolejnego rynku zagranicznego jest kluczowe. Bez dogłębnego zrozumienia danego rynku, niemożliwe jest uzyskanie informacji jakie są nasze szanse i jakie występują zagrożenia. Nie wiadomo również, na ile można sobie pozwolić w aspekcie standaryzacji i adaptacji. Koncerny działające w skali globalnej są ekspertami w dostrzeganiu najsubtelniejszych różnic pomiędzy rynkami i wykorzystywaniu ich w swoich kampaniach. Można pokusić się o stwierdzenie, że ich kampanie są najlepszym przykładem „złotego środka” w proporcjach pomiędzy standaryzacją a adaptacją.

Naturalnie badania rynków są utrudnione przez fakt, iż w obecnych czasach otoczenie makroekonomiczne przedsiębiorstw ma stale zmieniający się charakter. Dodatkowo, zmiany zachodzą jednocześnie i niezależnie od siebie na wszystkich zagranicznych rynkach. Z uwagi na ilość i ciągłość zachodzenia zmian, korporacje stale prowadzą badania rynków, aby w odpowiednim momencie zareagować na pojawiające się szanse bądź ochronić się przed nowymi zagrożeniami. Koncerny skupiają się na obserwacji i badaniu kilku uogólnionych grup czynników. Jedną z prostszych metod oceny otoczenia makroekonomicznego przedsiębiorstwa jest formuła PESTEL, jednakże zarówno Profesor Duliniec jak i Philip Kotler polecają do rozważenia (m.in.) czynnik jakim jest otoczenie społecznokulturowe. 

Bariery kulturowe

Największą blokadą dla działań marketingowych na nowym rynku może okazać się społeczeństwo, będące źródłem przekonań, norm i wartości konsumentów. To właśnie analiza tego elementu udziela odpowiedzi na pytanie jak kształtują się segmenty danego rynku i jak dopasować promocję produktu. W związku z tym w badaniach otoczenia społecznokulturowego ważne jest wzięcie pod uwagę dużej ilości różnorodnych czynników. Doświadczeni specjaliści ds. promocji i marketingu po przeprowadzeniu badań wiedzą, jakie ograniczenia obowiązują go na danym rynku, na co będzie mógł sobie pozwolić przy promocji danego produktu, a co sprawi, że jego produkt stanie się niepopularny. Mimo to uwarunkowania kulturowe są wciąż olbrzymią barierą uniemożliwiającą pełną standaryzację promocji na świecie. Jednakże korporacje globalne dzięki wieloletniemu doświadczeniu wiedzą dokładnie ile muszą dostosować a ile narzucić.

Ile dostosować a ile narzucić

Ogólnoświatowa reklama Coca-Coli z serii Happiness Factory to wyraźny przykład orientacji geocentrycznej wykorzystującej podobieństwa różnych rynków z jednoczesnym zachowaniem ich unikatowego charakteru. Animacja rozgrywająca się wewnątrz automatu do napojów jest spójnym elementem globalnym (reklamy z tej serii były emitowane w większości krajów sprzedających Coca Colę). Natomiast wstęp i zakończenie, w których główny bohater kolejno wrzuca monetę a następnie wyjmuje napój, zostały dostosowane poprzez zatrudnienie do tych ról rodzimie wyglądających aktorów w takich krajach jak na przykład Japonia, Tajlandia, USA czy Meksyk. Coca-Cola świadomie przygotowała tego typu reklamę, bo choć jest to chyba jedyny koncern na świecie, który mógłby sobie pozwolić na pełną standaryzację reklam – umożliwia on dopasowanie ich na rynkach zagranicznych, czym pogłębia identyfikację poszczególnych klientów z produktem.

Ponadto, Coca-Cola nie rezygnuje z typowo regionalnych odniesień w promowaniu swoich produktów. W japońskim spocie Coca Cola użyła animacji pochodzącej z najpopularniejszej z japońskich gier na Play Station – Final Fantasy. Każdy gracz rozpozna jej głównych bohaterów i scenerię, i choć sama gra jest japońska – ma miliony fanów na całym świecie, co dawało możliwość emitowania reklamy w innych krajach (choć ostatecznie koncern nie podjął takiej decyzji i pozostał z reklamą na rynku japońskim).

Czasem więcej różnic….

Produkty takie jak na przykład żywność potrzebują w promocji podejścia unikalnego i dopasowanego do konkretnego kraju. W związku z tym światowe koncerny, jak chociażby Kentucky Fried Chicken, dopasowują swoje reklamy do realiów i norm konkretnych rynków. I tak reklama KFC w Japonii przedstawia dwie gejsze śpiewające głosami typowymi dla kout (tradycyjne japońskie pieśni, śpiewane przeciąganymi głosami, które przez mieszkańców pozostałych kontynentów są często opisywane jako „irytujące”) i grającymi na tradycyjnych japońskich instrumentach oraz posypujących kawałki kurczaka przyprawami. Główna postać reklamy (mężczyzna) jest ubrana w tradycyjne kimono, a cała reklama dzieje się w typowo japońskim hotelu przy gorących źródłach. Australijska reklama KFC oscyluje wokół jedzenia, widać więc głównie reklamowany produkt a „akcja” reklamy (bohaterka przechodzi po rozżarzonych węglach) dzieje się raczej w tle. Obie reklamy zostały dopasowane specjalnie do danego rynku. Gdyby je zamienić, reklamę Japońską wyemitować w Australii i odwrotnie, mielibyśmy do czynienia  z poirytowanymi Australijczykami i Japończykami, którzy nie wiedzą co im się konkretnie reklamuje.

….a czasem podobieństw

Interesujący jest przykład reklam produktów takich jak piwo, produkowanych przez koncerny globalne na konkretne rynki. Koncerny „sięgają” często (robiąc to w pełni niezależnie) do tych samych wzorców co firmy krajowe, wykorzystując typowe realia, historię i tradycje danego rynku. Przykładowo, znana z polskiej telewizji seria reklam piwa Harnaś należąca do koncerny Carlsberg, przedstawiała górala w stroju ludowym i mówiącego gwarą. Gwara została uogólniona w sposób umożliwiający dotarcie do konsumentów z całego kraju – jest to przykład wyspecyfikowania reklamy na konkretny rynek, przy jednoczesnym odniesieniu do kultury typowej dla regionu, wywołania powiązanego z nią odczucia zaufania dla produktu wypływającego z historii ludowej danego kraju. Natomiast reklama piwa japońskiego browaru Sapporo, przedstawia typowo japońską piramidę społeczną (obraz prowadzi widza coraz wyżej), na której kolejnych poziomach widać chłopów, samurajów, gejsze aż w końcu cesarza – pijących piwo. Reklama ta odnosi się do tradycyjnego podziału społeczeństwa japońskiego, ukazując jego hierarchię i przede wszystkim zależności pomiędzy poszczególnymi jego warstwami. Spoty obu firm są zupełnie inne a jednak mają ten sam charakter. W tym sensie można powiedzieć, że oba rynki są do siebie podobne mimo, że podobieństwo to ma w wytworze (spocie) finalnym diametralnie inny rezultat. Ale są też sytuacje, w których nie uda się zachować idealnych proporcji między standaryzacją i adaptacją.

Wyjście awaryjne

Wspomniane Kentucky Fried Chicken, jak wiele globalnych marek, stosuje w obliczu różnic między-rynkowych najprostszy z możliwych „chwytów” – slogan. „Life tastes great” to element stały wszystkich reklam KFC na całym świecie już od kilku lat. Choć same reklamy zmieniają się z upływem czasu, a w zależności od kraju używane są w nich różne motywy przewodnie – łączy je końcowy slogan podsumowujący reklamę. Metoda jednego sloganu to w chwili obecnej element już prawie standardowy dla najpopularniejszych (pośród konsumentów) marek, zajmujących się sprzedażą dóbr takich jak wspomniane już poprzez KFC – fast food’s, ale również odzież, samochody, komórki czy kosmetyki. Ogólnoświatowe slogany różnych marek, które odniosły największy sukces, to między innymi: Nokia „Connecting people”; Samsung „Everybody’s invited”; Nike „Just do it”. Nie zawsze jednak slogan globalny przetłumaczony na język konkretnego rynku jest tak „chwytliwy” jak oryginał. Jest to ograniczenie z którym specjaliści do spraw marketingu muszą się liczyć. Przeważa więc tendencja do sloganów anglojęzycznych czemu sprzyja globalizacja.

Normy kulturowe to wciąż trwałe utrudnienia

W kontekście marketingu powiedzenie „co kraj to obyczaj” jest jak najbardziej słuszne. Istnieją pewne konkretne typy reklam, wynikające bezpośrednio z norm kulturowych. Przykładowo reklamy amerykańskie są proste, łatwe do zapamiętania. Forma przyjacielskiej rozmowy łączy się z agresywną promocją. Reklama ma wskazać różnice danego produktu w stosunku do wszystkich jemu podobnych (rynek amerykański można uznać za jeden z najbardziej konkurencyjnych). Często przekazywane są informacje mające na celu potwierdzenie reklamowanych cech produktu, z tą jednak różnicą, że zamiast ekspertów wykorzystuje się osoby popularne, które stwierdzają, że same tego produktu użyły i rzeczywiście jest tak dobry jak informuje reklama.

Co się dzieje gdy koncern zignoruje różnice     

Są firmy, które wprowadzając swój produkt na rynek z góry przyjęły, że jest on wystarczająca rozpoznawalny w świecie i nie wymaga ani specjalnej promocji ani dostosowania swoich cech do konkretnego rynku. Jednym z ogólnie znanych przykładów nie wzięcia pod uwagę czynników kulturowych przy wprowadzeniu produktu na rynek zagraniczny, jest lalka Barbie. Matel wprowadzając swój produkt na rynek japoński nie wziął pod uwagę obowiązujących tam wzorców kulturowych i estetycznych a przede wszystkim cech antropologicznych Japończyków. Skazał się tym samym na straty zarówno finansowe jak i wizerunkowe. Dopiero po odpowiednim dopasowaniu produktu (zmniejszenie biustu lalki, zmiana koloru oczu z niebieskich na brązowe i przyciemnienie włosów) jego sprzedaż wzrosła.

Nie trać klientów – dopasuj się

Obecnie dopasowywanie produktu do realiów kulturowych jest normą pośród rozwiązań stosowanych przez korporacje transnarodowe. Nie chcą one rezygnować z konsumentów i wolą produkować różne wersje produktu, niż stracić potencjalne przychody tylko dlatego, iż oryginalny produkt nie spełniał oczekiwać rynkowych. Przykładem takiego postępowania jest również Walt Disney Company, która sprzedaje dwa rodzaje gadżetów z wizerunkiem Kubusia Puchatka. Z jednej strony są to breloczki, pluszowe misie i tym podobne gadżety z wizerunkiem misia w czerwonej bluzce, znanym z filmów Disneya (tańsza wersja produktu), z drugiej natomiast są to porcelanowe produkty, szkice lub papeterie, z wizerunkami misia według oryginalnego projektu A. A. Milne’a (twórcy Kubusia Puchatka) produkowane bardziej dla kolekcjonerów i znawców.

Niszowe promocje

Oczywiście istnieją również reklamy stworzone tylko i wyłącznie na jeden konkretny rynek/segment. Wykorzystanie ich na innym rynku/segmencie byłoby nieopłacalne ze względu na całkowity brak możliwości odniesienia się do nich jakichkolwiek konsumentów poza tymi z docelowego rynku/segmentu, dla którego reklama została stworzona. Należy do nich reklama markerów koncernu Camlin. Widać tam żonę przy łożu na którym właśnie umiera jej mąż. Ze wstępu dowiadujemy się, iż zaraz po śmierci męża płaczki zdejmują z żony całą jej biżuterię oraz ścierają jej bindi (kropka na czole). Po śmierci męża i zdjęciu biżuterii, żadna z płaczek nie jest w stanie zetrzeć kropki bindi z czoła zszokowanej żony. Nagle mąż ożywa i szczęśliwa para przytula się do siebie. W retrospekcji widać, jak kochający mąż rysuje kropkę na czole żony markerem. W innych krajach świata taka reklama byłaby po prostu niezrozumiała bądź w najlepszym wypadku – nie odniosłaby większego sukcesu.

Możliwości dostosowania marketingu, nawet przy olbrzymich różnicach pomiędzy konkretnymi rynkami, są jak widać liczne. Sztuką jest wiedzieć, jak je wykorzystać, kiedy się dopasować a kiedy narzucić własną wizje. Korporacje globalne zdecydowanie opanowały tę sztukę do perfekcji.

Pliki do pobrania

• Brązowooka Barbie dopasowana do rynku - PKF - Marta Wasilewska.pdf [PDF]